千元瑜伽裤Lululemon遭山寨围剿的背后故事在各电商平台，百元之内的“Lululemon”数不胜数。一些标着“清仓专区”“指定代购”，甚至还有写有“Lululemon官方旗舰店网站”字样的商店，翻开产地，却有“浙江金华”之说。一些商家打着“淘宝店”、“天猫商城”等名义，声称是自己的网店，而非正规的实体店。点开那些披上官方logo的山寨店铺，在产品详情中，连对产品材质、成份的介绍也不包括。

　　“虽然Lululemon穿着确实舒服，但动辄上千的瑜伽服确实没啥必要买，毕竟家里也没矿呀！”

　　从表面上看并没有多大区别的货物，真品售价接近千元，平替不超过小几百，山寨的价格更是能低到几百块，对于消费者来说，其力自不待言。

　　当Lululemon的创始人Chip Wilson于1998年建立这一品牌的时候，他肯定想不到，该品牌走红25年后的今天，定价问题可以“反作用”于品牌，孕育着“平替”,“代加工”等多种产品。

　　Lululemon经常出现在女明星、健身博主相册时，成了时尚与精致生活象征符号之际，越来越多的人对该品牌营销路线产生了怀疑。在他们看来，价格高昂是品牌最致命的弱点之一，但同时也是吸引眼球，提升品牌价值的利器。实际上定价为千元Lululemon，让其他平替品牌有机会分得一杯羹，登上宝座。

　　根据体育大生意的统计数据显示，从2021年3月开始至2022年4月11日，国内至少有16家体育品牌获得融资，10家是新兴运动品牌，在这些新兴运动品牌中，有一半以上的品牌都将“一瑜伽裤”作为自己的卖点，切入到市场中。

　　与Lululemon成围剿之势，品牌被“平替”，凭借超高性价比，高仿裁剪、面料博得众多消费者青睐。在“平替”这个概念被广泛认可并迅速传播时，“平替”也开始向其他领域渗透。翻开小红书寻找“Lululemon平替”，能找到数千条玲琅满目的“平替”笔记。

　　当前市场风头正盛，MAIA ACTIVE应运而生、暴走的萝莉，Particle Fever（粒子狂热）等以瑜伽裤为主打品牌，还有Keep、迪卡侬等大牌运动厂家。

　　“平替”牌一般会提供与Lululemon相当的六分之一，但是不同生产厂家瑜伽裤从体感，做工，面料等方面来看、在设计上均有一定的差异。

　　Keep采用和Lululemon一模一样的织物，81%锦纶加19%氨纶比较，Lululemon的瑜伽裤更柔软一些。还有一些牌子多少也会使面料原料配比发生变化，还创造了不同质地的商品。

　　较多厂商推出各自面料材质，比如，“运动蚕丝纤维等”就能给人一种更加惬意的运动体验，“抗菌艾草”以运动卫生健康为主题。这一切都让我们看到了一种新的潮流趋势——“平替”面料开始流行。但是说到底，“平替”产品和Lululemon之间不存在织物方面的核心差异。

　　淘宝中为数不少的商户主打卖Lululemon的“代工”或“尾货”。他们把“代工”和“尾货”两个词合在一起，意思就是将自己的产品卖给其他店铺或消费者。在这几位商户的提法里，由于Lululemon自己只会设计衣服的款式，服装制作部分通常交给代工厂来加工，因此，“代工”生产的Lululemon一般都显得和门店正品一模一样，仅是生产过程中预留出来的差价，或代工厂另外制造，私卖。

　　不过，一位知情者对霞光社记者表示，Lululemon代工厂现在主要设于柬埔寨和其他地区，在中国，目前还没有一家正式指定代工厂。

　　对于买了“代工”Lululemon产品的消费者小金来说，2条从官方店、代工店购买的瑜伽裤版型、色彩都是一致的，她的肉眼无法辨别区别，但代工厂销售了158元，而贴有品牌标签的，价格为850元。在网上搜索“贴牌”，结果是同样的产品，却有不同的价格，这就意味着同一个品牌的产品可能存在着很大的差异。如此差价足以使她忽略了“是否正品”这个问题。

　　在95后新一代消费者李靖看来，一个人在上海奋斗，代价本来就非常高昂，买瑜伽裤这类消耗品，要勤换，比较重视性价比JN Sports。

　　一向精打细算的李靖，转到市场上让人目不撩乱，Lululemon“平替”。在他看来，除了价格之外，“锦纶+弹力”才是最适合自己穿的衣服。Keep是我国知名的生产厂家、暴走萝莉五分瑜伽裤，每款售价不超过120元。这让他的“平替”价格又提高了不少。其中Keep使用“锦纶加氨纶”面料，和Lululemon一模一样，在面料触感与质感方面均达到高度还原。李靖也专门加了他看的一点：“Keep的瑜伽裤质地上会稍微硬一些，能够提供更好的支撑效果。”

　　李靖认为瑜伽裤决非运动健身必备，如果你有一颗持之以恒锻炼的心，宽松的服装也完全不影响运动效果与感受。她说，在她的身体里，有着一股强大而又神秘的力量，这就是瑜伽。而她深信又是一条神奇瑜伽裤，都要由中国代工厂来“祛魅”—也就是做一样的布料、甚至相同设计的“平替”产品。

　　“更何况Lululemon走的是中高端路线，品牌还在营销一些‘健康自由的生活福祉’的价值概念，因此溢价很高。”“我觉得这是个非常好的创意。”李靖说，“我能够理解，但我不太会为这些理念付费。”

　　李靖等消费者，并非少数。对普通消费者而言，容量是有限的，Lululemon近千元瑜伽裤，在很多情况下，比心理预期还要高，也是消费能力之外。

　　购买平替产品MAIA ACTIVE后，消费者乔伊有着不一样的看法，她一边思考着价格，一边将自己对于瑜伽服更深层次的要求引入其中。她说，自己是一名瑜伽爱好者，经常练习瑜伽，但对于瑜伽服，她还是比较喜欢。她在MAIA ACTIVE中找到了不同体型的模特儿，既有身材修长又有些臃肿的运动模特，这使她在锻炼中更加自信，还不怕身材差。

　　“Lululemon说是剪裁好，但其实更适合瘦子和本来身材就好的人。我的身材穿上Lululemon也很难修饰，它对我来说没有那么诱人。反而是MAIA ACTIVE的理念让我比较舒服。”

　　作为一个平替品牌，MAIA ACTIVE总能够在适当的时候推出接近Lululemon的样式，而且这类产品还完全迎合乔伊对时尚的追逐心理。在运动休闲服饰领域，她一直坚持着自己独特的设计理念和创新手法。通过“腰精裤”“云感裤”这样的爆款单品，捕获了一大批健身初出茅庐的爱好者、对体型缺乏信心的妇女。

　　樊书与父母住在苏州所辖的小城里，尽管此处娱乐设施并不比大城市完备，不过，全家人的日常开销并无太大的压力。不过，他们还是希望能有一个舒适安静的家。居住别墅樊书，可挑选你所喜爱和容易从事的职业，或者买自己喜欢但价格又高的东西。

　　“Lululemon让我非常不爽的一点是，就算正价款，只要稍微正常的design永远没有码。看小红书上的攻略，北美还要在某个特定上新时间去抢，我没有那么多时间陪它玩儿。”

　　这些烦恼，成功“阻止”樊书买Lululemon这一消费行为，却没有阻止她追赶潮流。她想用自己独特的方式来改变这个世界。樊书选择了和他熟悉的裁缝取得联系，把自己中意的Lululemon风格寄给他，供其定制，顺便去除了原版里他看不惯的爽滑涤纶面料，改用较好纯棉手工编织材质，并且量身订做你所钟爱的色彩。

　　“小镇贵妇”眼中，价格无所谓真假，迎头赶上是关键。“小镇淑女”的眼光里，永远都有一个潮流风向标，而不是一味地跟随潮流。终究是镇上的，穿件Lululemon足以引爆热点，“不论价格上千还是价格一百，穿在身上，味道就对了”。

　　尽管蒋婷不明白，一条瑜伽裤咋能卖到将近几千块呢，但是，当Lululemon在各类小红书中都成了时尚博主热推荐的品牌时，在她周围有很多女性朋友，均迅速成为Lululemon爱好者。

　　在很多朋友的心目中，蒋婷表示，如果说，“爱健身”代表了人们对健康时髦的生活态度的话，那就穿身Lululemon行头去健身吧，更加凸显出人们对于品质生活的高度追求。

　　“中产标签”之外,Lululemon还因“显身材”而频繁登上社交媒体的舞台，成了锻炼或者闲暇时秀场的标准配置。她的服装、鞋履等都以和精致而着称。尤其是外套款式define jacket，更与当下盛行的“纯欲风”火了“相辅相成”。“她经济”时代到来后，女性不再满足于单纯追求美丽和，而是开始寻求一种新的生活方式，更多的时候选择去消费。其背后是“她经济”行情，经社交媒体放大效果，很快就把Lululemon知名度提升到“全民皆知”。

　　创始人Chip Wilson于1998年开始把收入丰厚的单身职业女性，即嘴里“super girls”认为是目标客户，由于那时运动服装行业主要还是男性产品、几乎没有一款专为女性设计的。

　　随妇女的受教育程度和就业率的提高而提高、经济能力持续增强，妇女的消费需求不断被释放。Lululemon捕捉到女性运动服装缺额的商业机会，与瑜伽这个小众的运动赛道相协调，给中产女性打造“严于律己，身体健康，喜欢锻炼”穿搭形象，避免与Nike、Adidas和其他巨头之间的积极游戏，最后达到弯道超车的目的。

　　海归陈莉是Lululemon的典型目标消费群。在国内的健身房里，她是最活跃也是最会运动的一群人之一。有着多年健身习惯，她，甚至在Lululemon还没有在国内声名鹊起的时候，便已买过无数Lululemon外套及瑜伽裤。

　　到健身的时候，穿着Lululemon瑜伽裤，已是陈莉惯有的行为，户外运动，乃至休闲散步，都不能幸免。“如果不是因为瑜伽运动本身很特别，那一定是因为它非常适合我们这样的女性。”“其实在Lululemon还没火之前，练瑜伽时穿Lululemon的确是一种专业的表现。毕竟这个牌子就是做瑜伽服起家，这也是我教练推荐的牌子。”

　　“Lululemon的衣服面料非常柔软亲肤，运动时很舒服，还有不错的透气效果。”陈莉认为较好的面料具有延展性及弹力，均可使其运动成效较佳。“我们一直坚持用最简单、最舒适的方式来练习有氧健身操，这一点也是我选择健身产品的初衷所在。”Lululemon采用修身设计，色彩搭配高级感十足，也使陈莉对自己的健身成果充满了考验的自信。

　　在陈莉看来，支付高质量、高价格运动衣物，还标志着他们对运动的喜爱、追求健康生活态度。“我一直以来都非常支持品牌和消费者互动，希望能与更多的人分享我们的想法。”陈莉承认了自己的看法，Lululemon品牌自带正面积极“标签”，具有一种超出产品自身的魅力。

　　在这一部分承认产品，同样可以接受品牌理念溢价，被消费者热捧，Lululemon在2022年7月时的市值达到374亿美元，成了超过德国老运动巨头Adidas的人物，继Nike之后，又一世界运动品牌。

　　而与阿迪达斯、耐克相比，71年、41年市值分别超过500亿美元，Lululemon仅用22年时间。

　　关于Lululemon计划，“预计到2026财年，中国的门店数量将达220家，中国有望成为除北美之外的第二大市场，品牌希望通过开设更多门店、向海外扩张以及向男性销售更多的产品，在截至2027财年前将销售额翻一番。”

　　但是，Lululemon所面临的问题却日益不容忽视：过去只靠安踏、耐克订单便能达到产能要求供应链企业，现在也开始渐渐对中小品牌敞开了大门。

　　随着MAIA ACTIVE、暴走的萝莉、Particle Fever（粒子狂热）、Keep、迪卡侬这样一个“平替”品牌应运而生，中国市场的Lululemon必须要面临更大的挑战。面对众多的品牌和产品，如何才能做出符合自己需求的商品？毕竟，在供应链中，厂商的选择有很多种，消费者也有多种选择方式。

　　在得到更多的认可的时候、了解乃至参与运动潮流消费故事，Lululemon单品定价过高，还是让很多人却步，以及这一部分预算受限的消费人群，同时为平替品牌兴起铺路。

　　“当我们去学人家的外形、研发时，他们也可以学我们的性价比。”一位平替的商户如此答复霞光社。这不是一个简单的问题——从产品到营销再到服务，每一步都有很多值得学习借鉴之处。但是这一忽视产品定位与成本构成之间的落差类比，说来容易做来难。